Política publicitária

Porque os eleitores deixaram de ser conquistados pelos partidos políticos apenas pelos métodos tradicionais, cada vez mais a aproximação dos políticos ao público é feita pela promoção da sua imagem, atitudes persuasivas e discursos fáceis de compreender, essencialmente veiculados através da televisão por ser a forma mais rápida de transmitir a imagem e personalidade do candidato adequado às expectativas dos eleitores. As campanhas políticas, baseadas nos conceitos publicitários, procuram motivar o interesse em relação ao candidato fazendo dele um produto que deve ser alvo do desejo do seu eleitor assumindo este último o papel de consumidor. Os métodos de persuasão utilizados nas campanhas eleitorais baseiam-se na sedução pelas palavras, usam os signos e símbolos para aproximar de forma inconsciente as pessoas. Desta forma a mensagem é transmitida às pessoas de forma particular criando nestas o sentimento de pertença a uma colectividade ou grupo.

A mensagem publicitária assume nas campanhas políticas a função de criar nas pessoas a necessidade de obter um produto – o candidato – com o qual se identifica reforçando a sua identidade. Da mesma forma que em relação aos produtos de consumo existe concorrência de mercado, nas estratégias políticas a concorrência estabelece-se através da imagem de marca, das palavras e atitudes sedutoras. Estas estratégias de comunicação estão relacionadas e enquadradas com os meios que utilizam. Neste sentido verifica-se que a televisão, por ser a forma mais rápida de chegar facilmente a todos os públicos, torna-se o principal meio escolhido pelos candidatos para transmitir o espectáculo de sedução e estética em que se transformam as campanhas políticas.
A mensagem política deve ser tão apelativa e forte que faça com que o consumidor – eleitor – não se sinta tentado a mudar o canal da televisão, assumindo também um carácter lúdico e de entretenimento uma vez que o objectivo é estabelecer laços afectivos com o eleitor, dando, normalmente, uma maior importância à transmissão de uma imagem cuidada, simpática e confiante do candidato. O perfil do candidato é, muitas vezes, construído intencionalmente com base no conceito de “imagem-marca”, devendo existir o cuidado de não permitir que esta imagem seja afectada, quer por situações inesperadas, quer pelos candidatos de oposição ou pelo discurso do próprio candidato. O espectáculo associado às campanhas políticas, focadas essencialmente na televisão, pode tão rapidamente promover a ascensão de um candidato como contribuir fortemente para o seu declínio.

Não obstante o aumento gradual da utilização da televisão na política, por ser uma arma poderosa e o meio de excelência para dar notoriedade a um candidato pouco conhecido, verifica-se que nem sempre é o meio mais adequado para transmissão das mensagens específicas, uma vez que as pode tornar incompreensíveis afastando, assim, o eleitorado. A utilização de outros meios de comunicação, como a Rádio ou as novas tecnologias de informação, devem ser também utilizados duma forma mais insistente como um complemento da campanha e promoção de imagem, que embora sem estímulo visual, no caso particular da Rádio, pretende atingir os mesmos fins sobre aqueles que não seguem a actividade política através dos canais televisivos.

Ainda do ponto de vista da imagem, é importante referir que a existência dos contactos directos com o eleitorado, sejam eles feitos pelo candidato ou pelos colaboradores mais próximos, permitem uma aproximação ao público muito particular. Estes contactos tornam possível definir temas com base na participação activa dos eleitores e através do feedback dos participantes, definir respostas às necessidades do eleitorado adaptando assim o seu discurso político permitindo a continuidade da construção da sua imagem. Este método de comunicação proporciona também uma forma de transmitir ao eleitor o sentimento de proximidade com o seu candidato.